Aikakauslehdistä puhuttaessa, niiden tavoittavuuden mittaamiseen käytetään kahta keskeistä käsitettä: levikki ja lukijamäärä. Vaikka molemmat mittarit kertovat lehden suosiosta ja sen yleisön laajuudesta, ne mittaavat eri asioita. On tärkeää ymmärtää näiden kahden käsitteen ero, jotta voidaan arvioida lehden kaupallista menestystä ja lukijapotentiaalia tarkasti. Suomessa näitä lukuja mittaa Media Audit Finland, mutta miten ne eroavat toisistaan? Pureudutaanpa syvemmälle.
Levikki mittaa myytyjen kappaleiden määrää
Lehden levikki viittaa yksinkertaisesti siihen, kuinka monta kappaletta tiettyä lehden numeroa jaetaan tai myydään. Tämä luku kattaa sekä tilatut että irtonumeroina myydyt lehdet.
Levikkiä käytetään erityisesti mainonnan hinnoittelussa ja lehden taloudellisen menestyksen arvioinnissa, sillä se antaa suoran kuvan siitä, kuinka moni kuluttaja on maksanut lehdestä.
Levikki voidaan jakaa kolmeen osaan:
- Painetun lehden levikki: Fyysisesti jaetut tai myydyt lehdet.
- Digitaalisen lehden levikki: Lehden sähköisten versioiden myynti, kuten verkkosivujen kautta ladattavat numerot tai sovelluksella luettavat digilehdet.
- Kokonaislevikki: Painetun ja digitaalisen levikin summa.
Levikki on tärkeä myös silloin, kun vertaillaan lehtien kaupallista menestystä. Levikiltään Suomen suurimpiin aikakauslehtiin kuuluvat esimerkiksi Aku Ankka, ET-lehti, Seiska, Apu ja Seura.
Levikkiä käytetään myös osoittamaan mainostajille lehden potentiaalinen näkyvyys markkinoilla – mitä suurempi levikki, sitä enemmän näkyvyyttä mainos saa.
Lukijamäärä kertoo todellisen tavoittavuuden
Lehden lukijamäärä puolestaan kertoo, kuinka moni henkilö todellisuudessa lukee lehden. Tämä luku on yleensä suurempi kuin levikki, sillä yksi lehti saattaa päätyä useamman ihmisen luettavaksi.
Esimerkiksi samassa kotitaloudessa useat jäsenet voivat lukea saman lehden, tai lehti voi olla esillä julkisissa paikoissa, kuten odotushuoneissa, kahviloissa tai toimistoissa. Näin lehden vaikutuspiiri kasvaa merkittävästi.
Lukijamäärä määritetään usein kyselyillä, joissa arvioidaan, kuinka moni henkilö on lukenut tai selaillut tietyn lehden. Lukijamäärän avulla mitataan lehden todellista tavoittavuutta ja sen suosiota yleisön keskuudessa.
Tämä mittari on tärkeä esimerkiksi mainostajille, sillä se kertoo, kuinka moni ihminen altistuu lehden sisällölle ja sen mainoksille.
Suomen suosituimpia lehtiä lukijamäärillä mitattuna ovat Eeva, Kodin Kuvalehti, Suomen Kuvalehti, ET-lehti ja Tekniikan Maailma.
Miksi lukijamäärä on korkeampi kuin levikki?
On täysin tavallista, että lehden lukijamäärä on huomattavasti suurempi kuin sen levikki. Tämä johtuu siitä, että yksi lehden kappale voi päätyä usean ihmisen luettavaksi.
Levikki mittaa pelkästään myytyjen tai jaettujen lehtien määrää, kun taas lukijamäärä kattaa kaikki henkilöt, jotka lukevat lehden – riippumatta siitä, ovatko he ostaneet sen itse vai eivät. Tämä ilmiö selittää, miksi lukijamäärä on usein moninkertainen verrattuna levikkiin.
Esimerkkejä tilanteista, joissa lukijamäärä kasvaa
- Kotitaloudet ja perheet. Samassa kotitaloudessa yksi tilattu lehti voi palvella useampia perheenjäseniä. Esimerkiksi perheenjäsenet jakavat saman lehden, ja samalla lukijamäärä kasvaa yhdestä useampaan henkilöön.
- Julkiset paikat. Lehdet, jotka sijoitetaan usein julkisiin tiloihin, kuten odotushuoneisiin, kahviloihin ja toimistoihin, joissa yksi lehti saattaa olla usean ihmisen luettavana päivän aikana. Näissä paikoissa lehdet kuluvat monen lukijan käsissä, ja jokainen lukukerta kasvattaa lehden lukijamäärää, vaikka levikki ei muutu.
- Työpaikat ja toimistot. Monilla työpaikoilla tilataan lehtiä työntekijöiden tai asiakkaiden luettavaksi. Näin yhdellä lehdellä voi olla kymmeniä lukijoita, vaikka vain yksi kappale olisi tilattu.
- Ystäväpiirit ja naapurit. Ihmiset lainaavat usein lehtiä ystävilleen tai naapureilleen, jolloin yhdestä levitetystä kappaleesta tulee usean henkilön luettavaa. Tämä sosiaalinen jakaminen lisää lukijamäärää.
Miten lukijamäärää mitataan?
Lukijamäärän mittaaminen on monivaiheinen prosessi, joka perustuu kyselytutkimuksiin ja erilaisiin menetelmiin lukutottumusten kartoittamiseksi.
Yleisesti käytetyt menetelmät mittaavat sitä, kuinka moni henkilö on lukenut tietyn lehden joko fyysisesti tai digitaalisesti, ja kuinka usein he tekevät niin.
Empiiriset lukijakyselyt ovat tärkein keino lukijamäärän arvioimisessa. Tutkimukset tehdään yleensä kasvokkain, puhelimitse tai verkkokyselyillä, joissa osallistujia pyydetään raportoimaan, mitä lehtiä he ovat lukeneet ja kuinka usein.
Kyselyissä voidaan esittää lisäkysymyksiä, kuten kuinka paljon aikaa he käyttivät lehden lukemiseen ja missä he lehden saivat käsiinsä (esim. kotona, julkisissa paikoissa tai lainattu ystävältä).
Keskeisiä kysymyksiä ovat esimerkiksi:
- Kuinka usein henkilö lukee tietyn lehden? (melkein joka kerta, satunnaisesti jne.)
- Mistä lehti on saatu? (ostettu, tilattu, lainattu ystävältä, luettu julkisessa paikassa)
- Kuinka paljon aikaa henkilö käytti lehden lukemiseen? (tämä mittaa lukemisen "intensiteettiä" ja antaa osviittaa siitä, kuinka sitoutunut lukija on)
Vaikka lukijakyselyt ovat yleisin tapa, ne eivät ole täydellisiä.
Yksi haaste on edustavien otosten kerääminen. Tällaisiin tutkimuksiin osallistuvat yleensä vain henkilöt, joilla on keskimääräistä suurempi motivaatio lukemiseen, mikä saattaa vääristää tuloksia.
Lisäksi tutkimukseen osallistuminen voi aiheuttaa ehdollistumisen, eli vastaajan käyttäytyminen muuttuu tutkimuksen seurauksena. Lukijat saattavat toimia eri tavoin tietäessään, että heidän lukemistaan seurataan, mikä voi vaikuttaa tulosten luotettavuuteen ja epäluonnolliseen käyttäytymiseen.
Näiden haasteiden vähentämiseksi on kehitetty lisämenetelmiä, kuten lukijapäiväkirjat, joissa osallistujat pitävät kirjaa kaikista lukemistaan lehdistä tietyn ajanjakson ajan. Tämä menetelmä auttaa tarkentamaan tietoja ja seuraamaan lukutottumuksia reaaliaikaisemmin, vaikka se voi olla työlästä sekä vastaajille että tutkijoille.
Näin siis kyselytutkimusten avulla saadaan kattava kuva lehden todellisesta lukijamäärästä, vaikka mukana onkin aina tiettyjä haasteita, kuten vastaajien muistinvaraisuus ja käyttäytymisen muuttuminen tutkimuksen aikana.
Levikki ja lukijamäärä mainostajien näkökulmasta
Mainostajien kannalta sekä levikki että lukijamäärä ovat kriittisiä mittareita, mutta niillä on eri roolit mainoskampanjoiden suunnittelussa ja tehokkuuden arvioinnissa.
Levikki kertoo, kuinka monta kappaletta lehteä on painettu, myyty tai tilattu. Tämä luku on keskeinen mainostilan hinnoittelussa, sillä se osoittaa, kuinka monta ihmistä potentiaalisesti saa lehden käsiinsä.
Levikki antaa selkeän kuvan lehden kaupallisesta menestyksestä ja auttaa määrittämään mainostilan arvon. Mainostajat voivat luottaa siihen, että levikkitieto on tarkasti mitattu ja verifioitu esimerkiksi Media Audit Finlandin kaltaisten organisaatioiden toimesta, jotka tarkastavat ja raportoivat lehtien levikkitiedot puolueettomasti.
Lukijamäärä taas mittaa lehden todellista tavoittavuutta eli kuinka moni ihminen lukee lehden. Tämä luku on suurempi kuin levikki, sillä yksi lehti voi päätyä usean henkilön luettavaksi.
Esimerkiksi lehden tilannut kotitalous voi sisältää useita lukijoita, tai lehti voi olla esillä julkisissa tiloissa, kuten kahviloissa ja odotushuoneissa. Lukijamäärä antaa mainostajille paremman käsityksen siitä, kuinka laaja yleisö heidän mainoksensa tavoittaa, mikä on ratkaisevaa mainoskampanjan tehokkuuden arvioinnissa.
Kampanjoita suunnitellessa usein lukijamäärä tarjoaa monipuolisempaa tietoa, mutta molempia tulee tarkastella yhdessä mainonnan vaikutuksen maksimoimiseksi.
Yhteenveto
Levikki ja lukijamäärä ovat molemmat keskeisiä mittareita, mutta niiden roolit ovat erilaiset lehden menestyksen ja mainonnan arvioinnissa. Levikki mittaa fyysisesti myytyjen tai jaettujen lehtien määrää ja antaa selkeän kuvan lehden kaupallisesta menestyksestä. Se on erityisen tärkeä mainostilan hinnoittelussa, koska se osoittaa, kuinka monta maksullista kopiota lehdestä on myyty.
Lukijamäärä puolestaan mittaa lehden todellista tavoittavuutta ja kertoo, kuinka moni ihminen todella lukee lehden. Tämä luku on suurempi kuin levikki, koska yksi lehti saattaa päätyä usean henkilön luettavaksi, esimerkiksi kotitalouksissa, työpaikoilla tai julkisissa paikoissa.
Mainostajien näkökulmasta levikki on keskeinen lehden kaupallisen menestyksen mittari, mutta lukijamäärä tarjoaa arvokasta tietoa siitä, kuinka laaja yleisö todella altistuu mainoksille. Molempien mittarien yhdistelmä auttaa optimoimaan mainonnan vaikutuksen ja tavoittavuuden mainostajan kannalta.